Ilustrasi: detik.com
Ancol sukses mendulang fulus dari sektor rekreasi dan properti. Strategi experiential marketing menjadi kuncinya.
Oleh Sigit Kurniawan
BISNIS ANCOL semakin kinclong. Sentuhan pengalaman pelanggan menjadi kunci suksesnya selama ini. Hal ini berlaku di semua sektor bisnisnya baik itu rekreasi, resor, maupun properti atau real estate. “Dengan paduan sisi rekreasi dan properti, kami mengoptimalkan peran experiential marketing bagi para customer,” kata YJ Harwanto, Kepala Departemen Corporate Plan PT Pembangunan Jaya Ancol.
Bidang rekreasi yang mereka kelola meliputi kawasan pantai, taman bertema (theme parks), Dunia Fantasi, Altlantis Water Adventure, Samudra, dan wisata kuliner di tepi pantai. “Menjual jasa di bidang rekreasi bagi kami jauh lebih sulit ketimbang menjual consumer products. Jasa rekreasi itu jualan yang tidak tampak. Pelanggan tidak membawa pulang apa-apa kecuali kesan dan kenangan,” paparnya.Menurut Harwanto, Ancol berusaha keras membuat setiap pengunjungnya terkesan. Mereka ingin membuat pelanggan terkesan dengan mengucapkan kata “wah, gila!” “Itu baru kesan,” imbuhnya. Oleh karena itu, Ancol terus menggenjot beragam inovasi untuk memikat pengunjung.
Inovasi dilakukan pada wilayah software maupun hardware. Yang dimaksud “software“ di sini adalah program acara yang sering digelar di taman rekreasi. Sedangkan “hardware” mengacu pada sarana, wahana, permainan, alat hiburan, dan sebagainya. Inovasi yang baru saja dibuat yakni mendatangkan Tornado pada Juni 2007. Tornado merupakan wahana Dunia Fantasi ke-25 asal Italia. Wahana akrobatik pemicu adrenalin ini merupakan yang pertama di Asia Tenggara.
“Tornado dan wahana lain kami hadirkan untuk memberikan kesan. Namun, kami tidak hanya menghibur. Melainkan juga mendidik, memberi pengunjung pengetahuan baru. Konsep edutaintment kami masukkan di sini,” cetus Harwanto.
Konsep edutaintment ini diterjemahkan dalam beragam program, baik pertunjukan seni-budaya ataupun science. Contohnya, Asmat Beorpits Festival yang baru saja digelar. Ke depan, Ancol bakal mengembangkan edutainment yang berkonsep ekologi. “Kami selalu membuat kegiatan yang memberi pengalaman langka dan luar biasa. Seperti melihat dari dekat kehidupan dan budaya suku yang menjadi situs warisan dunia. Kami juga mengedukasi pengunjung untuk mencintai lingkungan, salah satunya soal mengolah sampah,” ungkapnya.
Segmen untuk produk rekreasi adalah keluarga. Ancol sendiri mengusung dirinya sebagai family entertainment center. Bahkan, menjadi ruang untuk “one stop recreation”. Target pasar rekreasinya 70-89% masih berasal di Jabodetabek, dengan second market dari luar Jawa dan mancanegara.
Harwanto mengatakan, rumus marketing Ancol sebenarnya sederhana saja. Pelanggan dibuat terkesan seumur hidup dan merasa mendapatkan nilai lebih ketika berkunjung ke sana. Dengan demikian, ia akan membanggakan diri di depan orang lain. Nah, melalui word of mouth inilah pengunjungnya kian bertambah. Strategi marketing ini cukup berdampak pada volume pengunjung, dan tentunya berdampak pula pada pemasukan. Pada 2006, Ancol memecahkan rekor jumlah pengunjung paling banyak, yaitu sebesar 12,4 juta orang. Sementara, target pengunjung tahun 2007 meningkat menjadi 13 juta.
Di samping beragam wahana tadi, pelanggan yang sedang hangout juga siap dimanjakan dengan resor Ancol yang tidak kalah menarik. Misalnya Putri Duyung dengan sekumpulan cottage bergaya kontemporer. Bisa juga Marina, lengkap dengan landscape bagus, speed boat, dan olahraga bahari. Tak ketinggalan pula Pulau Bidadari dengan beragam hiburan. Saat ini, kontribusi bidang rekreasi dan resor sekitar 60% pada pendapatan perusahaan.
Sementara itu, di bidang properti, Ancol memposisikan diri sebagai kawasan eksklusif dan hunian super premium. Kegiatan di bidang ini meliputi pengembangan lahan, pembangunan perkantoran, dan pengembangan bangunan komersial seperti hotel, lapangan golf, dan marina. Pengembangan lahan sendiri meliputi penjualan kaveling besar dan kecil, termasuk town house. “Keunggulan properti Ancol adalah impression yang tidak didapat di tempat lain. Paduan properti dan rekreasi menjadi satu substitusi yang menguatkan value secara ekonomis dan sosial,” tutur Harwanto.
Ancol menjadi kawasan bergengsi sehingga orang yang bertempat tinggal di sana merasa diri punya prestige tertentu. Selain itu, lokasi huniannya cukup strategis untuk kegiatan bisnis dan belanja. Sebab dekat dengan bandara, Mangga Dua, Kota, Kemayoran, Marina, dan beberapa sentra pendidikan.
Sektor hunian meliputi Puri Jimbaran I & II, Marina Coast Royal Residence, Puri Nusa Dua, dan Tugu Permai. Salah satu properti prestisius yang disambut antusias oleh pasar adalah Marina Coast. Perumahan seluas 6 hektar dengan 70 kaveling (46 di antaranya sudah laris) ini dijual seharga Rp 2-15 miliar per unit. Harga tinggi ini diharapkan impas dengan kesan dan kenyamanan yang ditawarkan.
Bidang properti ini berhasil menyumbang 40% pendapatan usaha. Meskipun kontribusi bidang properti lebih kecil dibandingkan rekreasi, tapi net profit yang dihasilkan lebih besar. Saat ini, keuntungan bersih yang disumbangkan properti mencapai 70%, sementara rekreasi sebesar 30%. Ancol mengharapkan perbandingannya nanti bisa imbang. “Properti ini masih perlu promosi terus. Banyak orang masih mengenal Ancol sebagai kawasan rekreasi saja. Padahal kami menawarkan jasa properti yang tidak kalah bagus,” kata Harwanto.
Ke depannya, Ancol bertekad mendongkrak brand equity. Selain menjadi kawasan hunian prestisius, juga menjadi destinasi utama rekreasi nasional pada tahun 2015. Di samping itu, Ancol juga akan mengembangkan diri sebagai pusat wisata kuliner. Apalagi master plan PT Pembangunan Jaya Ancol mencatat masih ada sisa lahan seluas 80 hektar yang bisa dimanfaatkan.
@ Pernah dimuat di Majalah Marketing edisi September 2007
