Menerobos Pasar Asean dan Afrika

Ilustrasi: dechachare

Dengan dukungan teknologi, Dexa Medica mampu menembus pasar international. Apa saja kiatnya?

Oleh Sigit Kurniawan

TAK MUDAH memasarkan produk di panggung bisnis internasional. Kecuali jika sudah mempunyai peranti marketing, nilai-nilai produk, dan brand equity yang kuat. Begitu pulalah Dexa Medica yang berhasil menembus pasar internasional berkat jurus-jurus marketingnya.  “Kami memakai pendekatan value chain yang ada. Dengan ini, kami membangun kekuatan di empat area, yakni: research and development, regulatory system, manufacturing, dan markerting-sales,” cetus Erwin Trenggono, Director-Overseas Business Unit PT Dexa Medica.Sampai saat ini, produk-produk Dexa Medica berhasil dipasarkan ke 15 negara di kawasan ASEAN dan Afrika. Khusus di Afrika Barat, Dexa memiliki tim marketing dan sales sendiri. Dexa membagi dua level strategi marketingnya, Corporate Global Strategy dan Country Level Strategy. Bauran pemasarannya ditentukan di level korporat. Begitu juga dengan positioning dan entry mode yang dipilih.

Bukan cuma itu, sistem marketing Dexa ditopang pula oleh information technology (IT) yang canggih. IT dimaksimalkan sebagai jawaban atas persoalan jarak antarnegara. Terutama dalam perencanaan keuangan maupun manajemen proyek saat merilis produk—termasuk juga untuk sales monitoring dari call plan atas aktivitas marketing dalam bentuk cost benefit ratio.

“IT menjadi andalan dalam proses executive decision dengan menggunakan Business Intelligence Software, yang dikenal oleh internal IT kami sebagai iFocus. Peranti lunak ini kami bangun sendiri. Fungsinya sebagai pengolah CRM dari marketing Dexa Medica,” imbuh Erwin.

Menurutnya, memasarkan produk dalam negeri ke mancanegara tidak lepas dengan proses membangun good image tentang kualitas produk dan nama harum Indonesia. Berkaitan dengan  itu, perusahaan farmasi yang berdiri tahun 1971 di Palembang ini berkomitmen dalam kualitas produk dengan standar Current Good Manufacturing Practice.

Untuk pengembangan produk, Dexa memposisikan diri bukan sekadar perusahaan generik. Karena itu, Dexa membangun kompetensi untuk sistem antar obat-obatan yang baru. Misalnya, mengembangkan produk Rhinos Sustained Release (obat untuk mengurangi pilek dan alergi tanpa rasa kantuk) dan Vometa FT (obat antimuntah dengan cukup ditaruh di permukaan lidah). Sekarang Dexa mempunyai sekitar 300 item produk, di antaranya produk herbal seperti Stimuno, Tripoten, dan Toxilite.

Usaha mengedukasi pasar pun terus digenjot. Di segmen market tertentu, edukasi dilakukan Dexa dengan mendatangkan pakar atau dokter untuk simposium ilmiah. Di segmen lain, mereka menguatkan brand awareness dengan mempertegas posisinya. ”Dengan ini, citra perusahaan juga terangkat. Otomatis mengangkat nama Indonesia. Membanggakan jika ada produk kami ada di rumah sakit, apotik, atau toko obat di negara lain,” kata Erwin.

Di beberapa negara, Dexa juga memasarkan produk-produk ethical dan OTC (over the counter). Oleh karenanya, konsep merek dan relasi dengan konsumen disesuaikan dengan karakter pasar dan perilaku customer terkait. “Pada bisnis internasional, kami berusaha membangun posisi perusahaan sebagai tim yang agresif dan memiliki products range yang baik dengan harga terjangkau,” cetusnya.

Hal itu juga didukung dengan kampanye yang kontinyu. Untuk produk ethical, Dexa memposisikan kualitas, keamanan, dan efficacy dalam promo material yang sudah disiapkan. Hal ini juga didukung dengan usaha memperkuat relasi dengan customer. Terutama dengan menggunakan pendekatan para pakar dalam launching produk.

Untuk produk OTC, Dexa menonjolkan posisinya sebagai fast pain reliever dengan kombinasi pada trade activity, misalnya Boska di pasar Internasional. Promosi dilakukan dengan beriklan di radio, televisi, dan event-event olahraga pada level distributor. “Budget promosi yang kami gunakan sekitar 15-20% dari total sales,” papar Erwin.

Soal market share, Erwin enggan menyebut jumlah pastinya. Yang jelas, di beberapa negara Indocina, Dexa menempati posisi lima besar. Di pasar Afrika, produk pain killer mereka juga mampu menempati posisi lima besar. Sementara itu, berdasarkan angka IMS South East Asia Report, Dexa Medica menempati peringkat 8 dari “Top 10 Pharma Corporations” di ASEAN.

Kompetisi tidak bisa dihindari. Lebih-lebih di dalam pasar yang sangat besar di mana banyak pemain saling berebut kue keuntungan. “Kekuatan utama dalam bersaing di pasar internasional adalah seleksi produk dan portofolio. Apalagi lamanya waktu dan standar yang diterapkan relatif tinggi,” tandasnya.

Adanya agenda AFTA dan harmonisasi ASEAN, menurut Erwin, secara tidak langsung mendorong standar kualitas dari dossier regristrasi dan kualitas produk menjadi mutlak. Kompetensi ini harus dibangun agar kesinambungan jangka panjang dapat diwujudkan.

Menghadapi kompetisi, Dexa tidak mau lengah. Mereka tidak berhenti melakukan analisis pasar secara mendalam. Tidak lupa juga menggunakan jurus sukses di negeri sendiri untuk diterapkan di negara lain. “Dengan ini, kami bisa membuat langkah proaktif yang baik. Prinsip kami, yang dimulai dengan niat baik dan cara yang baik, pasti menghasilkan buah yang baik pula. Tanpa sadar, kami mampu membangun good corporate gorvernance juga,” cetus Erwin lagi.

Pertumbuhan bisnis global Dexa sendiri tergolong bagus. Lantaran basis bisnis di kancah internasional yang masih relatif kecil, mereka bisa bertumbuh di atas 50% dalam tiga tahun terakhir. “Bahkan, kami berhasil memasuki lima negara dengan baik selama ini,” tandasnya.

Melihat kemajuan yang dicapai, tak heran jika pada tahun 2007 ini Dexa menargetkan diri menjadi pemain regional dan menjadi aset kebanggaan Indonesia, khususnya dalam menyongsong AFTA, dan menjadi salah satu Pharma Global Player di masa berikutnya.